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利用政策的荫蔽,守护“最后的阵地”,是央视在经营得来不易的世界杯版权生意时的首要考虑。是独播,还是分销,也成了横亘在领导层面前的两难选择。
世界杯是一门生意。独播与分销的分野,究其根本是广告收入与版权收入的拉锯比拼。而央视,就像任何一个生意人一样,希望收入能最大化。
2010年南非世界杯,优酷、土豆、PPTV等6家视频网站各以1500万元的价格,获得世界杯新媒体转播权,央视获得授权收入近亿元。然而,在收看渠道被分流的情况下,南非世界杯为央视带来的广告收入却达到将近10亿元。
2014年巴西世界杯,新媒体的势头已不同往日,央视拒绝了向视频网站分授转播权,坚持独家播出。原央视体育频道总监江和平在采访中透露,“不分售的广告收益要大于分售情况下的版权和广告收入总和”。这一年,据媒体报道,央视的广告收入创造新高,达到约15亿元。
此前央视在拿下2018-2022年俄罗斯世界杯独家版权时,相关人员曾表示“绝不分销”。
世界杯开幕战前大半月,中国移动旗下的咪咕视频突然官宣,成为“2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴”。大家恍然,“绝不分销”的表态更像是一个商业上的烟雾弹。
更甚者,咪咕视频拿到的并非央视的独家授权,5月29日,优酷后来者入局,以更高的价格取得多项权益。此时,距离世界杯开幕还有15天。
“压哨”授权似已成为央视的新玩法。2016年里约奥运会,开赛前16天,央视突然宣布分销网络点播权。今年2月的平昌冬奥会,开幕式开始前几个小时,腾讯、优酷才宣布获得了冬奥会在中国大陆地区的网络播出权。
综合市场各方信息,现在看来,今年世界杯央视选择优酷和咪咕进行“压哨”分销的原因已经十分明朗。
1、水涨船高的世界杯转播权价格、来自FIFA的财务压力,央视作出独播世界杯选择的性价比并不高。来自新媒体平台的高报价,更增加了诱惑。
2、央视广告招商不仅达标而且超出预期,分授权于是成了锦上添花。根据公开媒体报道,今年俄罗斯世界杯,央视把世界杯广告赞助商分为FIFA赞助商、世界杯转播顶级合作伙伴和世界杯转播赞助商三个档次,且先后发布了两拨世界杯广告资源认购仪式,预计总收入超40亿元,超额完成广告目标。
3、与往常的分销不同,央视与新媒体平台采取“版权合作”的形式,广告、台标、解说一并打包进优酷与咪咕,广告商与央视的权益非但不受损,反而增加了露出。
4、普遍认为,相较腾讯体育、PP体育等更有运营经验的对手,优酷与咪咕之于体育赛事领域都是“新来者”,对央视的威胁更小。
不管从哪个角度看,赚得盆满钵满的央视都是这次世界杯经营战中的大赢家:号称“绝对独播”时期进行了广告资源招商,“压哨”时期与新媒体平台完成了版权合作。对央视来说,重大赛事这块凭政策保住的“最后的阵地”,不仅要守住,更要守好。
只不过,被央视在深思熟虑后放进来的优酷与咪咕,会成为体育版权市场的下一个“掠食者”吗?央视是否在“养虎为患”?
转自：传媒1号返回搜狐，查看更多