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易观分析
Omalysys
2022卡塔尔世界杯
专题分析
赛事直播
易观分析&咪咕数据研究院
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CONTENTS
Onalysys
易观分析
01
赛事概况分析
02
球迷观赛行为分析
03
典型观赛平台分析
04
足球赛事展望
分析定义与分析方法
Onalysys
易观分析
分析定义及分析范畴
8
·本分析内容主要分析对象是卡塔尔世界杯赛事及球迷观赛行为：
从卡塔尔世界杯的赛事概况、球迷观赛行为、典型观赛平台以及
足球赛事发展趋势等方面进行深入分析与探讨。
赛，就已经引起球迷、市场、品牌的多方关注。在品牌营销创新
的驱动下创造商业价值，在新技术的加持下提升用户观赛体验：
随着世界杯效应持续发酵，用户对足球的兴趣以及2023年重大赛
事关注度也大大提高。
分析方法
·2022年卡塔尔世界杯作为顶级足球赛事，受到全球瞩目，尚未开
资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上
内容作出的专业性判断和评价。
·分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内
分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规
律，以及厂商的发展现状。
·分析内容中运用Analysys易观分析的产业分析模型，并结合市场
千帆说明
为，帮助企业快速了解市场。千帆分析领域全面、行业划分细致、
APP收录量高，助力企业洞察市场地位及赛道发展趋势。千帆是
）千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法模型推算出APP活跃行
数字化企业、投资公司、广告公司优选的大数据产品，并且干帆
的产品效果已经在BAT旗下的众多企业，平安、华为等数字化转型
企业，工商银行、招商银行、华泰证券、银河证券等金融机构，
以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。
激发科技与创新活力
3
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易观分析
01
2022卡塔尔世界杯赛事
概况分析
2022卡塔尔世界杯用户关注度
较高，体育盛宴刺激全民狂欢
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易观分析
2022卡塔尔世界杯起收视热潮全民参与
2022年卡塔尔世界杯作为顶级足球赛事，受到全球瞩目，作为首次在北半球冬季
举行、首次在中东国家举行的世界杯，尚未开赛，就已经引起球迷、市场、品牌的多方关注，本届世界杯既有足球运动员的精彩球技；也有持续爆冷的黑马瞬间，还有场内场外的全民参与，这就是足球，这就是世界杯！
•根据卡塔尔数据，从11月20日到12月18日的世界杯比赛期间，共有340.43万名球迷现场观看比赛。其中，
阿根廷队和法国队的世界杯决赛吸引到了88966名观
众到场，克罗地亚队和摩洛哥队的三四名决赛吸引了
FIFAWORLDCUF
Qatar2022
44137名观众。
•统计还显示，本届世界杯的球迷上座率在世界杯历史
上排在第三位。
•根据咪咕数据研究院数据，世界杯期间，咪咕全媒体
○米咕古矩阵世界杯赛事直播、专题内容、话题等，全端热度
达到1041亿+；百万热度以上爆款1702个。
2022卡塔尔世界杯全球瞩目，关注度更高
2022卡塔尔世界杯看点颇多，总进球数刷新
纪录；亚非球队创最佳战绩；多位足坛名将
2022世界杯
在卡塔尔跳出世界杯“最后一舞”，35岁的关注度相比
梅西、37岁的C罗、37岁的莫德里奇，传奇球上届提高
星的最后一届世界杯，也吸引用户的广泛关
注;
易观分析调研数据显示，相比2018年俄罗斯
世界杯，本届世界杯用户关注度提高了32%
3322%%
数据来源：2022年11-12月世界杯线上调研N=3000
激发科技与创新活力5
独家电视和新媒体版权及分
许可权利
广州竞曼频道
央视、咪咕、抖音等拥有2022
卡塔尔世界杯赛事版权
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易观分析
世界杯版权在中国区域分布情况
FIFA
FrfteGralotteGa
CMG
中央广播电视总台 02 03 05 06
○米咕
」抖音
G五星体育
广东体意
CZ
南国都市
+)
主要世界杯新媒体版权平台运营策略：自制精品内容，
持续提升观看体验，增加互动频率
央视频充分发挥总台支援优势，制作更多优质内容
内容策略：基于自身特点，内容和总台形成互补，总台赛场一线机位优势，
多观赛角度；
技术：竖屏转播、VR、AI等技术，打造更适合移动端观赛环境；
○米咕古专注精品自制内容，5G/元宇宙加持升级用户体验
海量自制内容：邀请大量专业解说、运动员，制作涵盖专题、综艺、短视频
的多档世界杯内容；
领先技术：中国移动5G支持、超高清4K/8K、AR/VR、元宇宙世界杯、数智
人等技术提高观赛体验；
多屏触达：移动端、IPTV、车载异形屏，多屏触达用户，高效分发专业内容；
丁抖音强调互动玩法强化观赛体验，娱乐性更强
互动玩法：推出“预测赢金球币”等互动玩法，增加用户互动频率，体现
互联网平台特点；
自制内容：邀请足球领域解说和球员，自制了8款核心专题节目；
激发科技与创新活力6
世界杯商业价值显著，中国品
牌赞助金额超13.95亿美元
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易观分析
世界杯吸引头部品牌大手笔赞助
国际足联合作伙伴
adidas
VISA
CocDaola
HYUNOAI
万达集团
QATAR
国际足联
世界杯赞助商
BudweiserBBYJU'Scrypto.com
蒙牛
Hisensevivo
McDonal
中国企业赞助13.95亿美元，超越美国
赞助商类型 数量 赞助商
世界杯官方赞助商 国际足联合作伙伴 1 万达集团
国际足联世界杯赞助商 3 海信蒙牛vivo
亚太区域官方赞助商 2 Boss直聘雅迪
签约国家队 13 伊利：阿根廷西班牙德国
盼盼视频：阿根廷 广汽三菱：阿根廷网易传媒：法国、阿根廷当贝投影：塞尔维亚
TCL:巴西 库迪咖啡：阿根廷
万和电气：德国 万达体育：阿根廷 小红书：西班牙比利时慕斯股份：比利时
万家乐：阿根廷
世界杯赛事叠加“黑五”+“双十二”’激发消费潜力
激发科技与创新活力
2022年卡塔尔世界杯举办时间为11月20日到12月18日，期间为“黑色星期五”和“双
十二”购物节，电商节历来为年度营销重头戏，叠加世界杯的全球辐射能力，吸引品牌大手笔投放，进一步放大其商业价值。
世界杯用户画像：铁杆球迷男
性超8成，24-40岁，学历水平
更高
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易观分析
易观调研数据显示，观看直播用户中，铁杆球迷占比超四分之一，年龄主要分布在24-40
岁，新一线城市占比较高，本科学历为主，其中硕士、本科用户TGI较高，偏好明显。
世界杯直播观赛用户画像（整体）
世界杯铁杆球迷画像
12.3%
直播观赛用户类型
25.1%■铁杆球迷
882.29%.9%1177.1%.1%
年龄分布
■体育爱好者
40%31%32%
25%
■一般关注者
20%9%4%
33.7%
28.9%
■被动关注者
0%
性别分布易观
18-2324-3031-4041-5050以上
学历分布
IGI
女性，24.6% 105 73
1109d
11%29%6359820%5%6
女性初高中专科本科硕士博士
男性，75.4%
G地域分布
19.6:
11.5F
18.35
12.588
年龄分布
40%27%32%032%
20%7%3%
0%
18-2324-3031-4041-5050以上
五线及其他
地域分布
11.0%
四线三线二线
新一线
一线
11.0%
12.35
15.54;
2c.3:
22.58
学历分布
33%
31*%g
15%
16%
4%
世界杯一般关注者画像
668.85%.5%
年龄分布
331.15%.5%
40%
299%
32%
314%
20%
6%
2%
0%
18-2324-30
31-40
41-5050以上
地域分布
学历分布
五线·
1C.15
博士 395
四线
13.241
硕士 1231
三线
二线
本科 274 20
新一线
专科
37%
21.3%
一线
11.4:
初高中
GBT
初高中专科本科硕士博士
数据来源：2022年11-12月世界杯线上调研N=3000
激发科技与创新活力8
2022卡塔尔世界杯品牌营销创
新：咪咕元宇宙世界杯创新互动广告形式
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易观分析
三得利乌龙茶植入星座.M体育空间户外广告牌
激发科技与创新活力 9
2022年卡塔尔世界杯采用了半自动越位识别技术（SAOT）、CTR一CORE等
新技术，有效提升了比赛公平性，而在传播、营销方面，版权平台积极引入
5G、超高清、AR/VR、人工智能、元宇宙、数据科学等新技术，一方面为用户
提供更好的观赛体验；另一方面，则挖掘出更多优质的广告位资源，创新营销
策略，帮助品牌主更好触达用户。
咪咕构建元宇宙世界杯，助力三得利触达目标用户
1111月3300日，中国移动打造的元宇宙空间
“动感地带星座·M"·正M式”启动，开放六大
特色主题探秘空间，邀请超级玩家、球迷、歌迷等用户通过咪咕个产品等渠道登陆，畅游元宇宙世界杯。
•品牌和产品：三得利乌龙茶
•营销场景和广告位：动感地带星座·M-体·M育-空间、
元宇宙户外广告位&T&VTCV广C告位
日常活动
•
营销策略：将品牌产品融入元宇审世界，塔建专属店铺，设置日常活动，用户完成活动可兑换优惠券，兼具趣味性和互动性，品牌曝光和营销转
化同步进行。
•营销：品牌通过沉浸式虚拟体验、趣味的互动方式，更好触达年轻用户的喜好，让
用户自主探索品牌故事，提高品牌主与用户之间的黏性。
2022卡塔尔世界杯品牌营销创新：咪咕年轻人营销&AR演播间
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易观分析
世界杯音乐盛典聚拢年轻人，娱乐互动释放丰田影响力
打造年轻人潮流文化体验的同时，通过音乐聚拢年轻用户群体，用多元娱乐场景
与互动模式提升其趣味性和体验感，助力广汽丰田在年轻群体中深度释放影响力。
观分析
VSVS
根据品牌产品形象定制音乐盛典直播间互动道具，品牌弹幕，助力粉丝为喜欢的
明星一起打call
0米0古
时光不老，其士不款
生风
拱士不散
Ex玖
150****7707
送出我的共
Z4X
广汽丰王比心
广汽丰田娱乐互动营销
广汽丰田互动道具
咪咕来用AR技术，帮助沃尔沃将营销融入内容
通过AR技术将虚拟产品植入到实景演播室中，助力品牌以更加夺人眼球，更加契合用户喜好的方式呈现，放大品牌表现力。同时在直播过程中深度定制品牌专属时刻，深度植入品牌讯息，激发用户关注。
多视角切换
足球通首月9元冰点价免广超高清看世
聊天室赛况数据赛程
沃尔沃XC60通过AR技术植入实景演播室
激发科技与创新活力10
咪咕：基于中国移动强大技术支持，打造世界杯元宇宙
咪咕一方面为用户提供5G+超高清+XR多视角观赛体验，另一方面将AVS3编解码
新技术：咪咕、央视频等平台积极引入领先技术，全面提升用户观赛感受
Onalysys
易观分析
动。
OPIC
品球近了
激发科技与创新活力 11
标准应用在本次世界杯，实现首次规模化商用。
•世界杯元宇宙-星-际广场
咪咕打造了首款以世界杯为主题的云原生社交互动观赛平台一—一—星际广场，用户以专属的虚拟分身形象登陆，实现万人同屏观看世界杯赛事，还能“穿梭”于天空竞技场、观赛迪厅、世界杯云上商城等广场，体验更多
互动场景。
•数智人打造“数智天团”
米卢MMeeeetLtuL、u宋世雄数智人「小小宋」、王濛数智人「王小濛」、数智手语主播「弋塘」，打造“数智天团”，加入赛事解说和
节目录制当中，,以虚拟和现实的深度联动带来
各种世界杯的“花式”玩法。
CCTV:O米O古霜
央视频“竖