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来源：雪球App，作者： 古月三石，（https://xueqiu.com/1674374427/339338493）
家电、食品饮料、化妆品、旅游、餐饮、医美——下一个风口已至？
2025年1–5月中国消费情况概述2025年1–5月，全国社会消费品零售总额达203171亿元，同比增长5.0%；限额以上单位商品零售额同比增长5.1%，餐饮收入22773亿元，同比增长5.0%。其中，线上消费增长更快：1–5月网上零售额60402亿元，同比增长8.5%；实物商品网上零售额49878亿元，同比增长6.3%，占比24.5%。国家统计局指出，基本民生类和升级类商品销售势头良好，如粮油食品类零售额增长14.6%，金银珠宝类增长21.8%，体育娱乐用品增长28.3%。在此背景下，各消费板块亮点频现，呈现新的消费场景和升级趋势。
家电行业家电类产品需求显著回暖。零售数据：2025年1–5月，限额以上单位家用电器和音像器材类零售额4641亿元，同比增长30.2%；其中4月单月同比增幅38.8%。商务部表示，2024年9月以来家电零售额持续两位数增长，1–4月销量同比大增23.9%。这种爆发性增长主要归功于政策刺激：2025年1月，发改委和财政部将家电“以旧换新”补贴范围扩大到12类产品（涵盖冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、灶具、油烟机、净水器、洗碗机、电饭煲、微波炉），补贴幅度为15%，一级能效产品20%，每件最高补贴2000元。上述措施与线下需求共同发力，推动家电行业迅速回暖。
线上线下趋势：传统家电以线下销售为主。商务部调研显示，1–4月重点城市家电线下增速尤为强劲，如净水器线上线下增速达45.3%、42.0%。618电商大促期间亦贡献新增量，但从总体看，目前大型家电销售仍集中在线下体验和零售场景。随着智能家居普及，电商平台推出了更多“O+O”联动和场景化营销（如智能音箱控制家电），预计未来线上渗透率将继续提升。
新场景与产品：在消费升级引领下，家电产品正向“智能化、场景化”方向演进。智能家居场景中，联网空调、智能音箱、自动扫地机器人等新兴品类热度攀升；厨房电器如洗碗机、油烟机等升级换代需求亦被激活。例如，第三方数据显示1–4月净水器、油烟机、燃气灶、洗碗机线下销售额分别增长45.3%、42.0%、40.4%、25.0%，反映健康功能和便捷体验受青睐。品牌方面，头部企业如美的(000333)、格力电器(000651)和海尔智家(600690)等加速布局AI与高端化，依托“一线+下沉”双轮驱动扩大市场。券商分析认为，新一轮家电升级起点已至，“国补”政策继续实施将持续利好行业。
投资建议：家电行业由于政策驱动与消费升级同步，未来1–2年景气度可期。建议关注国内龙头企业：如美的、格力及海尔，这些公司具备完善的渠道体系和品牌力，可较好消化“以旧换新”带来的增量。
食品饮料食品饮料类消费保持稳定增长。零售数据：1–5月粮油、食品类零售额989.3亿元，同比增长13.0%；饮料类130.4亿元，微增0.2%；烟酒类278.7亿元，同比增长6.7%。食品饮料行业上半年延续去年末发力态势，新品和常规产品齐头并进。根据行业调研，“2025年零食饮料行业”报告显示，2024年行业推出新品4万余款，新品贡献销量占比增加20%，消费者对新口味和新品牌关注度显著提升。
线上线下趋势：传统快消品线上渗透率持续提升，社交电商、直播带货等新渠道加速培育市场。大型电商平台和连锁超市均强化健康和功能食品供应链，助推无糖、低脂、高蛋白等健康产品销量增长。在场景消费方面，品牌积极开发“即食”、“便携”产品以满足通勤、一人食、夜宵等多元化需求。
新兴品类：“健康功能性”已成共识，无糖饮料、益生菌乳制品、养生零食等颇受欢迎。情绪化消费也崛起：联名限量款、国潮IP款饮料零食经常引发抢购热潮，体现“悦己”消费心态。年轻一代追求个性化和趣味性，三只松鼠、良品铺子等品牌通过电竞、国潮合作吸引Z世代。同时，下沉市场价值被挖掘，不少区域品牌以高性价比产品渗透县镇市场。
政策刺激与消费券：为提振内需，多地发放餐饮和文旅消费券。以上海为例，推出“乐品上海”餐饮消费券，旨在鼓励“家庭式、场景式和体验式”餐饮消费；北京等城市也发放餐饮、电影节等主题消费券，以激活餐饮和文化旅游需求。这类政策拉动了消费者到店和餐饮消费，有望提升下半年食品饮料消费。
投资建议：食品饮料行业基本面稳定，龙头企业具有较高市占和品牌溢价能力。建议关注业绩优良的上市公司：如蒙牛、伊利等乳制品龙头，以及贵州茅台、五粮液等名酒企业。同时，健康和新潮食品领域品牌（如三只松鼠、洽洽、伊欧食品等）也具备成长空间，但需关注原料成本和市场竞争风险。行业整体仍有消费升级动力，但应留意需求疲软和价格竞争等风险。
化妆护肤品化妆品消费稳步回升但增速放缓。零售数据：1–5月化妆品类零售额188.9亿元，同比增长4.1%。护肤和彩妆在年轻消费者群体中普及，男性护肤需求增长明显，但整体受化妆品市场整合和渠道竞争影响，增速相对温和。
消费趋势：“悦己型消费”推动美妆市场高端化。消费者更加注重产品功效和体验，天然有机、科技护肤概念受欢迎。智能美容工具（如家用光疗仪、智能镜）开始在年轻家庭中流行，呈现“智能场景化”趋势。定制化护肤和无菌包装等创新也获得关注。与此同时，各国品牌与中国本土品牌争夺市场，国货美容产品凭借国潮和性价比吸引年轻用户。根据行业报告，不少食品饮料品牌还进入美容赛道，体现消费跨界潮流。
渠道变化：线上依然是化妆品销售主阵地，多品牌通过直播和社交媒体营销；但消费者亦重视线下体验，购物中心和美妆店的旗舰店吸引力强。品牌方加强线上线下融合及私域运营，以锁定流量。
代表上市公司与投资建议：重点关注具有技术研发和品牌优势的上市企业。例如上海家化（600315）拥有多个知名品牌；珀莱雅（603605）、丸美（603983）等主打年轻化市场；爱美客（300896）和华熙生物（688363）则在化学美容原料和医美领域表现突出。化妆品行业竞争激烈，建议关注头部龙头品牌、成本控制优秀和国际化程度高的公司，谨防中小品牌被市场淘汰。
旅游服务文化和旅游部数据：2025年“五一”假期（5月1–5日）全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%，国内游客总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。这一数字反映出旅游市场持续复苏态势。1–5月国内旅游呈现“五一”集中高峰，年初春节、清明小长假等也带动出游需求。总体看，旅游服务消费保持稳定增长。
消费趋势：旅游消费呈现“升级+多样化”特征。消费者不仅追求经典景点游览，还热衷乡村游、红色游、文旅融合项目。定制化和主题游兴起，如“健康养生游”“冰雪游学团”“沉浸式文化游”等在年轻人和家庭游客中受欢迎。老年消费群体也推动“银发旅游”热潮，多地推出针对老年人的专项旅游列车和线路。此外，跨境游缓慢恢复，但仍受国际形势影响，短途出境游（东南亚、日韩等）和港澳游保持较高热度。
线上线下趋势：旅游在线化程度提高。在线旅游平台和OTA（如携程、飞猪、去哪儿）订单量大增，直播带货和短视频成为目的地宣传新渠道。景区服务数字化升级，如智能导览、电子门票、文旅度假区预约等，优化了游客体验。与此同时，旅游及酒店业采取多平台营销策略，结合“抖音、直播+专属优惠券”等方式吸引流量。
政策刺激：各地推出文旅消费券、旅游补贴助力行业复苏。例如上海市开展“乐游上海”旅游消费券发放，鼓励市民参与本地游和周边游；各地文旅部门亦组织节庆活动、夜游经济等，用“线上预约+线下体验”模式拉动游客消费。这些措施提升了节假日旅游收入和餐饮、交通等配套消费。交通部门如铁路公司也相应加开临客，满足高峰客流需要。
代表上市公司与投资建议：旅游细分行业板块表现分化。旅行社类可关注中国国旅（601888）、中青旅（600138）、众信旅游（603707）等；酒店/景区类关注锦江酒店（600754）、华住（未上市）、宋城演艺（300144）等。建议关注供应链端机会：铁路和航空运输（国铁、高铁运营商）提高运能，以及国内游恢复受益强的主题公园、酒旅企业。行业依赖季节性政策支持，建议根据疫后趋势和宏观调控动态灵活配置。
餐饮服务餐饮业持续恢复增长：1–5月全国餐饮收入22773亿元，同比增长5.0%。增速较年初有所加快，5月当月同比增长5.9%，为2024年以来高点。外卖、连锁餐饮增速领跑，小微餐饮店和个体餐馆也逐步回暖。
消费趋势：新式消费、健康需求和体验驱动餐饮升级。无餐厅堂食空间向外拓展，多品牌推出“自热食品”、即食系列；消费者对优质餐饮服务和健康食品需求增加，如低卡、无添加甜品、植物蛋白替代肉类菜品受欢迎。同时，社交属性饮食兴起，网红餐厅、主题餐饮（如电影主题餐厅、复古风餐饮）继续吸引年轻消费者。餐饮场景更加丰富，从家庭聚餐到跨界美食节“打卡”，消费体验多元化。
线上线下趋势：到店消费与外卖订单齐头并进。外卖平台促销活动、“新业态”门店（如菜谱多样的云厨房）推动了线上销售。同时，大型商圈餐饮受到人流改善提振，晚市人气回暖。数字化运营成为常态，餐企加快数字化改造，如智能点餐、无人餐厅试点、私域流量运营等。餐饮服务链条对冷链和配送能力要求提高，冷链物流和生鲜电商的协同作用增强。
政策刺激：餐饮消费券直接拉动就餐需求。如上海餐饮消费券发放期间，平台上报名用户暴涨，掀起排队抢券热潮。北京市、四川等多地也开展分轮消费券活动，鼓励市民在餐饮、影院等场景消费。这些政策刺激了部分时段的就餐客流，并增加了餐饮营业额。
投资建议：餐饮业竞争激烈，建议关注品牌优势明显、管理稳健的企业。连锁餐饮企业（如呷哺呷哺、周黑鸭等）因规模效应和标准化经营更抗风险；同时可布局新消费场景下的优质龙头，如高端餐饮集团或特色风味餐企。重点关注线上订餐平台、新零售融合模式创新及供应链企业，以把握行业整合带来的机会。
医疗美容服务医疗美容继续保持高速增长态势，成为消费升级的重要组成部分。市场规模：行业报告显示，中国医美市场规模从2021年的2179亿元，预计到2025年将增至4108亿元，复合年增长率约17.2%。消费者对医美的接受度持续提高，轻医美项目（注射类、微创类项目）最为流行。传统医美（整形手术）与生活美容（非医药美容）并举，但前者受到法规影响。
新趋势：求美群体呈现年轻化、男性化趋势，二三线城市增长迅速。消费者更加理性注重安全和效果，推动行业规范化；智能化平台与大数据应用加速普及，消费者可通过在线咨询与比价更快匹配服务机构。另一方面，“健康功能性”概念渗透：抗衰老、皮肤修护等功能型服务需求上升，人文和中医美容融入一些项目（如中药面膜、草本注射疗法）。政策环境：政府多次强调健康服务业规范发展，要求完善医美服务标准化体系。2022年新广告法实施后，行业监管趋严，一方面规范了市场秩序，另一方面也对部分企业短期业绩形成波动。
代表上市公司与投资建议：医疗美容服务链条上多家公司受益。爱美客(300896)是透明质酸及注射填充剂龙头；华东医药(600329)和华熙生物(688363)提供玻尿酸等核心原料；东方美谷等区域龙头机构发展连锁医院。建议关注行业整合带来的龙头成长性，但需警惕政策变动风险。市场竞争激烈，未来1–2年投资策略可优选业绩稳健且拥有合规资质的龙头企业，同时关注海外扩张和新技术创新带来的长期机遇。
总结：2025年前5个月，中国消费品市场呈现全面企稳回升态势，各板块在创新产品和新场景推动下加速升级。政策刺激（如家电以旧换新、消费券等）对相关行业产生积极影响，互联网与智能技术推动线上线下融合，消费升级与人口结构变化相互作用。投资上，建议重点关注各板块龙头企业的业绩与估值，同时留意下沉市场和新兴业态的成长机遇。各行业未来1–2年仍将依托国内消费升级大趋势稳健发展。